FASHION for GOOD – ROMA 15 LUGLIO 2005 di Gabriella Foglio/LEGAMBIENTE

 

Certamente fare i buoni fa bene all’immagine e, se funziona,  fa anche bene al portafoglio (oltre che ai soggetti beneficiari).

Tuttavia le azioni di beneficenza tout court hanno il fiato corto: possono venire percepite come make up e poi è sufficiente un periodo di crisi economica per venire spazzate via senza lasciare traccia.

 

Tra l’altro, mondo della Moda e mondo del no-profit, se visti in una prospettiva diversa da quella della mera beneficenza, sembrano  davvero distanti: frivolo il primo, ricco di aspetti valoriali il secondo. 

 

Troppo distanti?

 

Tutti sappiamo però che la moda e il vestire richiamano un sistema di valori: attraverso l’abbigliamento si offrono informazioni su di sé, il prodotto moda viene acquistato per la sua carica simbolica e per i significati che trasmette. Dunque appartiene alla sfera del simbolico. Insieme all’abito compriamo lo stile di vita che esso rappresenta.

 

Abbiamo dunque da una parte la Moda come sistema di valori che vengono trasmessi attraverso il prodotto e dall’altra il No profit come sistema di valori che vengono trasmessi attraverso l’azione. Forse un punto d’incontro c’è.

 

Proviamoci:

 

La marca trasmette sempre una vision e la vision può diventare il “manifesto” attraverso il quale si dichiara il desiderio di un cambiamento.

Pensiamo a due grandi benchmark facilmente riconoscibili attraverso questi 2 manifesti di marca:

 

"manifesto fondativo" di Microsoft:

 

-          troppe persone sono escluse dall’uso di uno strumento che cambierà la vita dell’uomo. E’ essenziale che l’informatica diventi un bene di tutti;

 

"manifesto fondativo di Swatch:

 

-          gli individui sono costretti a spendere molto per acquistare oggetti poco adatti ad esprimere la loro personalità e il loro stato d’animo. Ognuno deve poter scegliere oggetti più economici e personalizzati.

 

Siamo davvero nella sfera degli ideali di marca.

 

Il manifesto  di marca della Moda (e del Made in Italy) che ci piace potrebbe essere:

 

-          vogliamo che "bello" e "giusto" facciano parte della vision che proponiamo ai nostri clienti: una vision che prevede che il profitto derivi anche dalla tutela della qualità,  dei diritti e della specificità territoriale e ambientale dei luoghi di produzione.

      Uno stile di vita indossato, di cui andare fieri.

 

Qualità e creatività sono i fattori di competitività del Made in Italy nel mondo.

 

Ma la serietà e l'impegno, ovvero la responsabilità andrebbe estesa a tutta la filiera, dalla scelta della materia prima, al rapporto coi terzisti, dalle relazioni con “tutta” la manodopera nel mondo globale, alla valorizzazione del territorio, delle sue relazioni umane e specificità produttive, alla tutela dell'ambiente in cui si opera.  Un ulteriore plus fatto di impegno e  serietà globali appunto a cui non ci si può più sottrarre.

 

Se è così o se così vogliamo che sia, cioè se è vero che l’abito è anche il modo più naturale ed esemplare per trasmettere ideali e valori, perché continuare a comunicare la moda come il luogo del frivolo? (penso ai servizi televisivi di alcune giornaliste).

 

Anche gli stilisti dovrebbero riflettere.

 

Non è meglio trasmettere l'impegno e la serietà di un mondo produttivo così peculiare da essere invidiato e imitato? Un mondo che non può più subire “riduzioni” e “semplificazioni” (es.: domanda tipica da servizio tv: “Com’è la moda per la donna quest’anno? Risposta: “molto femminile”…).

 

Ciò che avvicina la "marca" alle persone é la percezione che dietro e attorno a quel "nome" agiscono persone in una direzione "amica". Amica per i valori che rappresenta. E se il gradimento è molto alto, avanza qualcosa: la  gratitudine, un senso di debito che si "salderà" volentieri davanti al prodotto. Quello vero, quello che va pagato in denaro.

 

Oggi assistiamo a una crisi di fiducia tra imprese e consumatori. Da parte delle aziende e di chi fa comunicazione è necessario ristabilire questa fiducia, cioè un equilibrato rapporto tra imprese e società.

 

La sfida è quella di una comunicazione sempre più "people-oriented", ed è una sfida tutta etica perché nel mondo globale le imprese (e il settore tessile come settore  fortemente investito dai cambiamenti indotti dalla globalizzazione è la cartina di tornasole per capire cosa sta succedendo – è il settore  che può assumere un ruolo guida) hanno la responsabilità di  rispettare i valori di tutti (comunicazione nel mondo globale), rispettando e sottolineando al tempo stesso i valori di alcuni (il pubblico di riferimento).

E’ una sfida non facile.

 

Allora il filo rosso che può tenere  uniti Moda e No profit, con ricadute positive per entrambi, comincia ad intravedersi: il no profit può offrire il sistema di valori che la Moda può fare proprio e inglobare nel suo universo simbolico.

 

Insomma dalla beneficenza alla responsabilità sociale ed estesa: controllo della filiera, innovazione ambientale, analisi del ciclo di vita del prodotto, rispetto dei diritti.

Un circolo virtuoso che va dal produttore al consumatore e che non ha confini geografici. E’ possibile, è giusto, è remunerativo. Bisogna che ci credano gli imprenditori quanto ci credono i consumatori.

 

E' necessario che il mondo produttivo, nonostante il contesto indubbiamente difficile, cominci a vedere nell'innovazione ambientale, nell'efficienza energetica e nell'impegno etico, gli strumenti che aiutano a far crescere la competitività anziché essere vissuti come un peso.

 

Non dobbiamo dimenticare che al Forum di Davos dello scorso anno è risultato che il 40% del valore di un'impresa sta nel suo marchio, cioè nella sua credibilità.

 

E non dobbiamo dimenticare che il degrado dell'ambiente è un problema che non seleziona nessuno (l'aria inquinata la respiriamo tutti, il traffico è soffocante per tutti, l'acqua è poca per tutti). Anche  temi planetari come le trasformazioni climatiche fino a pochi anni fa percepiti come lontani dalla vita di tutti i giorni fanno ormai parte del vissuto quotidiano di ognuno di noi.

 

Desideriamo un cambiamento e possiamo fare qualcosa per ottenerlo come produttori e consumatori, ma prima di tutto come donne e uomini.

 

Tutte le ricerche di mercato svolte negli ultimi 10 anni indicano che i consumatori sono disposti ad acquistare prodotti “puliti” spendendo anche un po' di più. E tutte le esperienze di innovazione ambientale sia di processo che di prodotto intraprese dalle aziende negli ultimi 10 anni (ST Microelettronics, Barilla,  per citarne solo alcuni) hanno dimostrato che investire su impegno  ambientale ed etico rende competitivi e non solo “paga” ma fa  anche risparmiare.

 

In un momento in cui il processo di banalizzazione del prodotto è forte e in cui la marca attraversa una grande crisi, fattori di differenziazione dell'offerta quali quelli ecologici possono fare la differenza tra il successo di un prodotto e il suo fallimento sul mercato.

 

Nel 1994 Legambiente ha lanciato un'iniziativa singolare: Ecomoda. le idee e i prodotti della moda che rispetta l'ambiente.

Ecomoda era una mostra che si svolgeva alla Triennale di Milano la cui ultima edizione ha avuto luogo nel 1997. E' stata l'iniziativa che ha lanciato in Italia il tema del “tessile ecologico” e oggi possiamo dire che nel settore i prodotti vincenti, ancora troppo pochi, ci sono, grazie proprio all'alleanza stabilita 10 anni fa tra Legambiente e aziende tessili che hanno deciso di puntare sull'ecologia.

 

Non voglio dilungarmi sulla descrizione di una manifestazione ormai superata, ma la scommessa è ancora valida: sensibilizzare i consumatori e al tempo stesso ragionare con il management aziendale. Perchè il bisogno di informazioni sull'ecologia del vestire è forte, così come è forte la pressione dei consumatori che chiedono garanzie, riconoscibilità, tracciabilità e rispetto dei diritti.

 

Se volessimo sintetizzare qui anche il “manifesto” dei consumatori più avvertiti potremmo dire:

 

–       non vogliamo più essere ciò che compriamo, ma comprare ciò che siamo: vestirsi, arredare le nostre case (mangiare, muoverci, ecc.) con prodotti che rappresentino i nostri valori, le nostra reali convinzioni.

 

Ed Ecomoda è stata negli anni '90 l'abbigliamento ecologico possibile: persone ed aziende innovative  hanno cominciato a introdurre sul mercato  prodotti funzionali e ben progettati senza sacrificare i valori che a tutti stanno a cuore: profitti, ecologia, qualità e buon gusto, salute, diritti.

 

Quello che manca oggi in Italia è il Marchio di un nuovo modo di pensare (perché le etichette ecologiche europee non hanno funzionato? perchè sono arrivate troppo tardi?), dove “fare con meno” (sostanze tossiche, energia, risorse idriche, imballaggi, rifiuti) non significa fare a meno, né adottare una filosofia che proponga il valore della rinuncia. Un Marchio che rappresenti i nuovi valori/comportamenti di chi progetta, di chi produce, di chi consuma, di chi riusa.

 

Legambiente lancia oggi una nuova proposta al mondo della Moda, per praticare da subito tutto quello che abbiamo detto fin qui e trovare degli interlocutori coi quali sia possibile coniugare tutela della qualità del prodotto, dell'ambiente, dei diritti, salvaguardando  i profitti d'impresa: il progetto FASHION FAIR TRADE™.

 

 

Il Fair Trade dell’abbigliamento potrebbe essere un nuovo percorso creativo e produttivo che punta sulla collaborazione tra creatività e managerialità Made in Italy e tradizioni e produzioni delle comunità a forte vocazione tessile nel mondo (Perù, India, Tanzania).

 

In FASHION FAIR TRADE la collaborazione non si ferma al sostegno di questa o quella comunità locale, ma passa per la comune progettazione di capi di abbigliamento  che puntino alla valorizzazione del sapere e delle tradizioni di comunità territoriali, mettendole in grado di trasformare la loro vocazione in fonte di ricchezza.

Prodotti biologici, equi e solidali anche nel tessile, pensati per i mercati occidentali con profitti che  vengano suddivisi in modo equo tra le parti.

 

Avviamo insieme un progetto  pilota che abbia il respiro giusto per andare oltre l'esperimento.

 

Dovremmo avere il coraggio di creare la Camera della Moda Ecologica, il Sistema Moda Ecologica, Alta Moda Ecologica…

 

I ruoli sono chiari da subito:

 

solo l’imprenditoria italiana sa come trasformare un capo semplicemente etnico in un capo etnico di Moda, in grado quindi di generare profitto.

 

Solo un’associazione o un cartello di associazioni No profit riconosciute e familiari per il grande pubblico come la nostra  hanno il know how per individuare in modo corretto gli interlocutori ideali per stabilire un “ponte” lungo il quale circolino in modo virtuoso informazioni, merci, denaro e anche emozioni.  Garanti, nei confronti dell’opinione pubblica, che il profitto generato con Fashion Fair Trade rispetta l’ ambiente e resta alla comunità locale secondo le regole del commercio equo e solidale.

 

Questo e' l'incontro tra Moda e No profit che Legambiente propone: un incontro serio e moderno ma anche gioioso e friendly, mai più frivolo.

 

Si può fare. Se vogliamo farlo insieme, noi siamo pronti.

 

Vorrei in chiusura indicare un esempio: alla fiera B in Berlin del 22-24 luglio prossimo la moda impegnata si presenta non solo per il suo carattere filantropico, ma perché bella, creativa, innovativa: il marchio più vicino alla nostra idea  Fashion Fair Trade (niente carità, insomma, ma business vero e proprio) si chiama Misericordia, fondato in collaborazione tra designer francesi e manifatture peruviane.

 

 

               

L'industria tessile è una delle più lunghe e più complicate catene industriali nel settore manifatturiero. È un comparto frammentato ed eterogeneo dominato da una maggioranza di piccole e medie imprese, con una domanda fortemente guidata da tre principali consumi finali: indumenti, tessile per la casa, usi industriali.

 

In realtà, nel 2000 l'industria tessile e di abbigliamento in Europa ha raggiunto un fatturato di 198 miliardi di Euro, coinvolgendo 114.000 imprese che occupavano circa 2,2 milioni di addetti. Ma le ingenti dimensioni economiche del settore portano con sé anche forti impatti sociali e ambientali.

I principali problemi ambientali che derivano dalle attività dell'industria tessile riguardano: emissioni in acqua e aria, uso di acqua e di energia.

 

Tra questi, l'acqua rappresenta la principale preoccupazione:

l'industria tessile usa l'acqua come principale mezzo per rimuovere impurità, applicare i colori e gli agenti di finissaggio, e per generare vapore. Il primo problema è, quindi, rappresentato dalla quantità di acque scaricate e delle sostanze chimiche in esse presenti. Sul cotone, ad esempio, che occupa circa il 2,5% della superficie agricola mondiale, viene utilizzato il 25% del totale degli insetticidi e 11% di tutti i pesticidi.

Secondo una stima dell'Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS), tra 500.000 e 2 milioni di persone sono vittime ogni anno nel mondo d'incidenti d'avvelenamento da agenti agro-chimici, di cui 40.000 mortali. Circa un terzo di questi incidenti si verificano nel settore della coltivazione del cotone.